125年のHanesがタブーを破った。Ultaはラッパーに香水を託した

創業125年を迎えたアンダーウェアブランドHanesが、これまで広告で避けてきた「気まずい瞬間」を真正面から題材にした。バーで冗談半分にズボンを脱がされる男性、下着姿で買い物をする女性など、コミカルでありながらやや大胆な4つのシナリオで構成された新キャンペーン「Get Comfortable」を公開した。ロゴも、従来のワードマークの上にブランドのシグネチャーである赤い旗アイコンが浮かぶ形へ刷新された。

代表的なスポット「Keep Em On」は、服が散らばったアパートの床を映したあと、ベッドに横たわるカップルのHanesの靴下だけを見せて終わる。監督はNick Ballで、フィルム撮影によるもの。ニューヨークの地下鉄には、赤いHanesの下着を着けた女性の後ろ姿をクローズアップした屋外広告（OOH）「Très Cheek」も掲出された。キャンペーンはソーシャル、オンライン動画、リテール、ディスプレイなど全チャネルで全国規模に展開される。

今回のリブランディングは、持株会社HanesBrandsが昨年末に競合のGildan Activewearに22億ドル（約3兆ウォン）で買収された後に打ち出された初の大型キャンペーンだ。2024年に加わったエージェンシーSpecial U.S.のニューヨークオフィスが、クリエイティブディレクターKasia CanningとEstefanio Holtzの新体制のもとで初めて披露した成果でもある。

出典 · Retail Dive「Hanes embraces risqué marketing in creative shakeup for basics brand」

Ulta Beauty初のTikTok Shopライブストリームは、視聴数が17万8000ビューにとどまった。しかしインプレッションは595万回に達し、ライブ視聴者数を超える話題性を生み出した。7月22日に行われたこの配信は、ラッパーIce Spiceのデビュー香水「In Ha Mood」を公開する場だった。

Ultaは今年3月の決算発表でTikTok Shopにキュレーション商品群を投入すると明らかにしており、今回のライブはその第2段階として実施された。配信はフォロワー29万5000人のMichelle Yorkと44万6000人のKelsey Martinezという2人のTikTokクリエイターが共同で進行した。UltaのマーチャンダイジングVP Linda Suliafuは、今回の協業について、消費者の発見を促し、参加を高める独占的な瞬間を作るためのものだと説明した。

香水「In Ha Mood」はIce Spiceと美容大手Revlonのパートナーシップにより開発され、晩夏に正式発売される予定だ。香りはスパークリング・クイーン・ロイヤル・アコードから始まり、ジューシーペア、ワイルドラズベリー、ローズ、プラムブロッサム、マグノリアのフローラルノートへと続く。10月に就任予定のRevlonフレグランスおよびエリザベスアーデン新社長Amber Garrisonは、セレブリティが香水の開発過程に直接参加するときに消費者の反応が最も良いと説明した。

出典 · Glossy「Exclusive: Ulta Beauty taps Ice Spice for its first TikTok Shop campaign to unveil the rapper's first fragrance」

RealSnapのルックブックスナップは、服の写真とAIモデル、ポーズ、ムードのリファレンスを組み合わせ、その服を着たモデルの着用カットを作る機能だ。Snap画面の左側にはSelected Model、Pose Reference、Mood Referenceをそれぞれ選ぶ欄があり、Clothes & Items欄にはトップスやボトムスなどの服写真をアップロードして、ひとつのコーディネートセットとしてまとめることができる。ここにHair、Lighting setting、EmotionalなどのModel Characterオプションと、撮影状況を文章で入力するプロンプト欄を加えることで、同じ服でも文章指示に応じて背景やポーズの雰囲気を変えて注文できる。

ファッションビジュアル制作者にとって、この組み合わせが必要になるのは、新商品がハンガーカットやマネキンカットだけで残っているときだ。トップスとボトムスをひとつのセットとして指定しておけば、その後の生成ごとにその組み合わせが維持されたまま、背景とポーズの指示文だけを変えて複数のバージョンを作ることができる。