売上が10%減った穴を、2人のクリエイティブ人材が埋めた
ケイト・スペードの直近四半期売上高は前年同期比で10%減少し、約2億2000万ドル（約3060億円）にとどまった。同社が次に選んだ一手はコスト削減ではなく、人材の招聘だった。親会社タペストリーは、8月26日付でジョナサン・サンダースをエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター（ブランドの製品とビジュアル全般を率いる最高責任者）に任命すると発表した。サンダースは最近までH&M傘下の& Other Storiesで最高クリエイティブ責任者（CCO）を務めており、それ以前にはダイアン フォン ファステンバーグ、カルバン・クライン、ティファニー、プッチ、アレキサンダー・マックイーンなど有力メゾンでキャリアを積んできた。
サンダースはケイト・スペードのブランドプレジデント兼CEOであるエヴァ・エルドマンに直接報告し、製品デザインとビジュアルアイデンティティを統括することになる。タペストリーはプレスリリースで今回の起用を「ブランドの新時代」と表現し、エルドマンはサンダースとともに新世代の消費者へ「高められたラグジュアリービジョン」を提示すると述べた。製品企画の段階から店舗ビジュアルまで、ブランド全体のトーンを組み直す役割になるとみられる。
今回の人事は単独の施策ではない。ケイト・スペードは先週、ロレアル出身のアリソン・バディアも最高マーケティング責任者（CMO）として迎え入れた。売上低迷が続くなかでクリエイティブとマーケティングのトップを相次いで交代した形であり、ブランドの方向転換を加速させる意図と読める。2人がそれぞれデザインとマーケティングでどのような最初の成果を示すかが、次の注目点となる。
出典 · Retail Dive「Kate Spade taps Jonathan Saunders as executive creative director」
年間5億ドルのマーケティング予算に3000万ドルを上乗せしたアンダーアーマーの勝負手
アンダーアーマーは年間約5億ドル（約6900億円）規模のマーケティング費を投じている。これに今年3000万ドル（約415億円）を追加投入すると5月に明らかにしていたが、最初の賭けとして選んだのは新製品ではなく俳優フランソワ・アルノーだった。Netflixのホッケー・ロマンスシリーズ『Heated Rivalry』主演のアルノーは、7月23日付でブランドの新グローバルアンバサダーに就任した。
アルノーが出演する新キャンペーン「For When It's Hot」は、北米で通常もっとも暑い週に合わせて今週公開された。広告は、ガレージでトレーニングするアルノーを近隣住民が見守る場面で構成され、UA Vanish Elite、UA Icon Fleece、UA Sola、UA Reign XTなど、暑さに強い素材を使った「HeatGear」製品群に焦点を当てている。最高コミュニケーション責任者のマット・ドニックは、アルノーが演じる人物が他人の基準に合わせることをやめ、自分自身を受け入れたときに初めて大きな成果を出すという物語が、ブランドの目指すメッセージと重なると説明した。
今回のキャンペーンは、CEOのケビン・プランクが強調してきたマーケティング戦略転換の延長線上にある。プランクは第4四半期の決算発表で、ブランドのアイデンティティは製品にある一方で、その製品を支えるだけの強いストーリーテリングを十分に示せていなかった点を認め、新アイテムを押し出すのではなく、すでに存在する製品にマーケティングを集中させる方針を明らかにしていた。最近完了した大規模な製品群（SKU）削減とも連動し、パフォーマンスへの信頼性とブランドの差別性を最も明確に伝える製品・アスリート・ストーリーに投資を集約する構想だ。
出典 · Retail Dive「Under Armour gets heated with François Arnaud」
AIモデル顔で完成させるブランド専属の顔
RealSnapのAIモデル顔は、顔写真を1枚アップロードすると、その印象を基準に5種類のバリエーションモデル顔を生成するツールだ。Snap Tools内のUpload Imageに写真を入れ、Similarityスライダーで元画像に近づけるか（1）、より異なる印象へ広げるか（10、Sibling）を調整でき、Model Prompt欄に望む印象についての指示を文章で追加することもできる。ここで生成された顔は、Expression、Hair、Eye Shape、Eye Color、Nose、Lips、Face Shape、Skin、Age、Eyebrowsの各項目ごとに再び細かなバリエーションを作ることができ、気に入った結果はCustom Modelとして保存し、以後の別の撮影でも同じ顔を呼び出して使える。
特定人物の肖像権契約やキャスティングなしでも、シーズンごとに同じ顔を繰り返し前面に出したいブランドであれば、毎回違うモデルを使う代わりに、この画面で顔を一つ決めておき、それをルックブック、スタジオ、ロケーションなど以後のすべてのスナップ制作に継続して使う方法を試すことができる。
