コラボこそが戦略だ。Targetのデザイナーリレー、Lacosteの2億7,200万ドル

2015年にCFDAスワロフスキー・レディースウェア賞を受賞したデザイナーの服が、今回はブティックではなく大型スーパーTargetの棚に並ぶ。TargetがデザイナーRosie Assoulinとともに、ファッションとホーム商品を横断する限定コレクションを公開した。ハイエンドファッションを大衆価格へ引き下げるこの手法は、2003年のIsaac Mizrahiとのコラボから始まったTargetの長年の伝統だ。

今回のコレクションは、ブランドが進める複数年のターンアラウンドの一場面だ。今年Targetは、4月にDTC水着のAndie、今月初めにLoveShackFancy、7月にはプレミアムホームラインParachuteの2度目のコレクションまでコラボを立て続けに投入しており、Assoulinはその延長線上にある。組織も併せて刷新した。5月のSoHo店舗リニューアルを率いたTara Russellをマーチャンダイジング・アパレル・アクセサリー担当上級副社長に、Kate Spadeとのコラボを主導したGena Foxをデザイン担当上級副社長に据えた。

Russellは今回のコラボを、Targetの「マーチャンダイジングの権威」を示す事例と位置づけ、顧客が自分のものとして着こなせる「新鮮なデザイナー風スタイル」だと説明した。こうした動きの背景には、来月終了するUltaとの5年にわたるパートナーシップ、そしてForever 21・Clarks・JanSportなどを新たに迎え入れた招待制マーケットプレイスの拡大がある。

出典 · Retail Dive「Target debuts Rosie Assoulin collab」

2025年1〜10月の10か月間にLacosteが生み出したメディアインパクトバリュー(MIV)は、2億7,200万ドル(約420億円)に達した。売上ではなく、ブランドがメディア・インフルエンサー・セレブを通じて得た「露出の価値」を換算した指標だ。1933年にテニス選手のRené Lacosteが創業したこのブランドは、コラボとデジタルコンテンツで古びたイメージを急速に刷新している。

中心的な原動力はアンバサダーキャンペーンだ。写真家Tyler Mitchellが撮影した「Play With Icons」には、Novak Djokovic、Venus Williams、俳優のAdèle Exarchopoulos、歌手のWang Yiboらが登場する。彼らがそれぞれの分野で生んだ話題は、そのまま数値となって返ってきた。同じ期間にAdèle Exarchopoulosが189万ドル、Wang Yiboが179万ドルのMIVをブランドにもたらした。

オフラインのイベントも同じ方程式に従った。Lacosteはパリファッションウィーク最終日の日曜日、French Openの象徴であるRoland-Garrosのクレーコートをランウェイに変えた。このショーはパリファッションウィークの上位20ブランド中7位、1,790万ドルのMIVを記録し、フロントローに座ったオスカー俳優のAdrien Brodyが話題を広げた。全体の成果ではフランスが6,700万ドルで最大の市場を占めた。

出典 · Launchmetrics「Lacoste's Winning Marketing Strategy」

RealSnapのロケーションスナップは、Googleストリートビューで選んだ実在の場所を背景に、モデルの着こなしカットを作る機能だ。一着の服がどこに立つかによって、同じ着こなしでも異なる物語が生まれる — 背景となる場所そのものを一つの入力値として扱うことが、この機能の出発点だ。モデルの顔、着せる衣類、背景となる場所をそれぞれ指定すると、3つの要素が一つの画面の中で組み合わさる。

現地に直接足を運んで撮るのが難しい通りや広場をグラビアの舞台に使いたいとき、あるいはシーズンキャンペーンが特定の都市の空気や質感を必要とするとき、この方式が役に立つ。場所を差し替えれば、同じ着こなしを異なる背景の上で繰り返し見られるため、どの場所が服を最も引き立てるかを見比べる段階へ自然につながる。